La demanda de los consumidores de alimentos funcionales y productos para la salud se ha verificado en mercados desarrollados como Estados Unidos y Japón, pero China sigue siendo un mercado incremental con un potencial de crecimiento extremadamente alto.
Aunque los nuevos jugadores no tienen grandes diferencias en los productos, existen límites claros en la planificación del desarrollo. A largo plazo, el éxito o el fracaso de la competencia entre marcas depende de la comprensión de las necesidades del consumidor y de la transformación de esta comprensión. Para la capacidad de vender productos a los consumidores, las nuevas marcas con definición de productos y capacidades de operación de canales lograrán avances.
Aunque el concepto políticamente correcto de&"intolerancia estética es un defecto intelectual GG" todavía existe, no puede ocultar el hecho de que" belleza blanca y delgada" se ha convertido en la corriente estética dominante de los jóvenes contemporáneos. Bajo esta atmósfera, una gran cantidad de personas posteriores a los 90 se han vuelto ansiosos por la apariencia.
Además, dado que permanecer sentado durante mucho tiempo en la oficina, quedarse despierto hasta tarde para jugar con los teléfonos móviles y pedir con frecuencia comida para llevar se han convertido en rutinas diarias, los jóvenes también plagan problemas como la mala salud y la ansiedad por dormir.
Frente a estos problemas, después del estallido de la epidemia, la generación posterior a los 90 aceleró la preservación de su salud en la agenda, y un grupo de empresas de alimentos funcionales dedicadas a satisfacer las necesidades correspondientes también se han alineado para conectarse en línea para combatir el azúcar y ayudar a dormir. y mejorar el ambiente intestinal. Los productos complementados con multivitamínicos se han convertido en un nuevo tipo de moneda social para los jóvenes.
GG quot; 2021 es definitivamente un nuevo año para los alimentos funcionales y los productos para la salud." Desde abril del año pasado hasta ahora, Liu Saige, gerente de inversiones de Panda Capital, ha estado prestando atención a esta pista. Además de Panda Capital, Sequoia China, GGV Jiyuan Capital, BAI Capital, IDG, Black Ant Capital, Meihua Venture Capital y Jiayu Fund han identificado los objetivos de las apuestas.
Aunque el mercado está animado, todavía no existe una definición clara de alimentos funcionales en la industria. Entonces, ¿qué invierten exactamente los inversores en esta pista? Además de la aparición de nuevas demandas por parte de los jóvenes, ¿qué oportunidades hay para que la industria de alimentos funcionales se popularice? Bajo los tipos de productos aparentemente homogéneos, ¿cuáles son las diferencias específicas entre los productos de diferentes actores y cuáles son las diferencias en la planificación estratégica?
¿Prepara bocadillos para el cuidado de la salud o productos para la salud tipo bocadillo?
Los alimentos funcionales proporcionan a los usuarios valor emocional además de su eficacia, haciendo que sus atributos sean similares a los de los productos para el cuidado de la piel. Sin embargo, en lo que respecta al desarrollo actual del mercado, son similares a la industria del vino bajo en alcohol en 2020. Algunos empresarios están comenzando con productos innovadores basados en los cambios en las necesidades sociales; por otro lado, el establecimiento de nuevos actores es relativamente corto y hay una afluencia de grandes cantidades al mercado.
Wang Tianfan cree que los elementos tradicionales se encuentran actualmente en un estado de competencia total, mientras que los principales escenarios y soluciones de los jugadores aún se encuentran en las primeras etapas.
Pero incluso en los primeros días, han aparecido graves problemas de homogeneidad en la industria.
1. Resolver la demanda en sí determina que los productos de cada marca tengan un cierto grado de homogeneidad
Hablando de escenarios y soluciones, puede comenzar desde WonderLab. La empresa que fabricará batidos sustitutivos de comidas en el mercado en 2020 ha roto con éxito el círculo y ha entrado en el campo de los alimentos funcionales, y WonderLab ofrece a las mujeres." Blanco, delgado y hermoso" solución.
El 7 de enero de este año, la Comisión Nacional de Salud emitió el" Three New Foods" anuncio en su sitio web oficial, que anuncia que el hialuronato de sodio (una forma común de ácido hialurónico) se ha convertido en un nuevo ingrediente alimentario. El 3 de febrero, WonderLab lanzó la primera goma de mascar con ácido hialurónico oral, convirtiéndose en la primera marca nacional en comercializar alimentos con ácido hialurónico oral.
GG quot; Puedo prever que habrá una gran cantidad de alimentos con ácido hialurónico en el mercado en el futuro." Como empleado número uno de Netease Koala, Hu Ran participó en todo el proceso de Koala de cero a uno. Después de la adquisición de Koala, fundó su propia marca minayo. En la actualidad, Minayo y WonderLab tienen necesidades similares, y ambos son los puntos débiles de las mujeres&GG "blanca, delgada y hermosa GG".
Minayo produce tanto alimentos como productos para la salud. Los productos alimenticios se venden principalmente en las tiendas insignia de las plataformas de comercio electrónico nacionales, mientras que los productos de salud se venden en las tiendas insignia en el extranjero a través de formularios transfronterizos. En la actualidad, la película de control térmico de minayo&se ha convertido en la primera de la industria GG.
"Al mirar por primera vez los datos de Ali, descubrí que una gran cantidad de jóvenes compraban productos para el cuidado de la salud y alimentos funcionales, pero yo no sentía el cuerpo en ese momento". Hasta que Hu Ran leyó los temas de principal preocupación de las usuarias en Douyin y Xiaohongshu, se encontró que “blanco, delgado y hermoso” se ha convertido en una necesidad rígida de la atención de las mujeres. Lo primero que hay que cumplir debe ser la demanda “escasa”, pero la promoción de productos relacionados con la pérdida de peso tiene el riesgo de prohibición, por lo que finalmente eligió el concepto de control térmico.
En la actualidad, los principales productos de la tienda insignia de Minayo&en el extranjero incluyen tabletas para el control del calor, enzimas vegetales, bebidas anti-azúcar, píldoras Xueji, barras de gelatina de colágeno, etc. Los principales productos de la tienda insignia de Tmall son multivitamínicos. gelatina, tabletas de yogur probiótico y tabletas de fibra dietética. Esperar.
Además de blanco y delgado, otra escena con un mercado más grande es la escena del sueño. El exjefe del departamento de Douyin BrandStudio, Kang Le, descubrió a través de los datos de Douyin y Taobao que en los datos de búsqueda activa de vocabulario funcional, la proporción de sueño se ubica entre los tres primeros entre hombres y mujeres. Esto le permitió a Kangle lanzar gomas para dormir primero después de establecer la marca de alimentos funcionales BUFX.
Además de los productos para dormir, la lógica de extensión de BUFX&es lanzar productos de grandes a pequeños de acuerdo con la demanda basada en datos estadísticos. En la actualidad, ha lanzado productos como tabletas bloqueadoras de calorías, pastillas refrescantes, gomas para la resaca, gomas de protección para los ojos y gomas multivitamínicas.
La razón por la que vale la pena dormir es que, además del crecimiento del mercado, también hay un factor central de que los productos anteriores no satisfacían completamente la demanda. El fundador de Goodnight Technology, Han Xizi, ha estado investigando productos para dormir con el equipo desde 2015. Antes de eso, trabajó para Dream Water, una compañía de ayuda para dormir en los Estados Unidos. Sus años de experiencia le hicieron darse cuenta de que la melatonina no es la mejor para los problemas del sueño. solución.
Primero, como una de las hormonas que promueven el sueño, la melatonina no solo ayuda a dormir, sino que también ayuda al cuerpo a reconocer el día y la noche y a regular el sistema endocrino. Debido a que la melatonina generalmente tiene un ciclo metabólico de 48 horas, la melatonina que no se ha metabolizado Vitaminas puede hacer que el cerebro no distinga entre el día y la noche, por lo que el cuerpo humano estará en un estado de somnolencia incluso durante el día; en segundo lugar, el uso prolongado de melatonina producirá resistencia a los medicamentos.
Además, Han Xizi cree que el problema actual del sueño al que se enfrenta el público no es solo no poder dormir, sino no poder dormir bien." Hemos descubierto que es difícil para la gente moderna cumplir con los dos ciclos de duración del sueño durante el sueño."
Según Han Xizi, dos ciclos de sueño son generalmente de aproximadamente 8 horas, de las cuales el tiempo de sueño profundo es de 3 horas. Otra materia prima GABA puede solucionar las molestias después de levantarse alargando el tiempo de sueño profundo.
La razón por la que la industria presenta el problema de la homogeneidad del producto se debe en gran parte a que la demanda del mercado es relativamente uniforme y, para una demanda específica, las soluciones dadas por los actores también son relativamente consistentes. Por ejemplo, para la escena del sueño, cada nueva Casi todas las marcas usan extracto de GABA, y las materias primas principales para el bloqueo de calorías son el extracto de frijol blanco o el polvo de frijol blanco.
Consumidores e incluso algunas marcas' La propia conciencia de esta pista se limita a esto, y aún no ha llegado al origen de las materias primas, los procesos de extracción, las proporciones de ingredientes y las formas de dosificación. Estas son las diferencias reales entre productos de diferentes marcas.
Los expertos de la industria revelaron al reportero de la pequeña mesa de comedor que la comida funcional en sí misma tiene un umbral relativamente alto, pero el dividendo de la demanda actual ha provocado que más y más equipos sin capacidades R& D inunden el mercado. La mayoría de sus productos son fabricados por OEM y algunas fábricas no lo hacen. Sin capacidades de investigación y desarrollo.
Por lo tanto, es fácil hacer un producto, pero ser efectivo y delicioso es la prueba central de la nueva marca.
La eficacia del producto depende principalmente de la calidad de las materias primas principales y de la mezcla adecuada. Según Kang Le, la investigación y el desarrollo actuales de materias primas básicas es el trabajo más duro de toda la comida. Generalmente, las marcas no tienen la capacidad de realizar cambios en esta área, por lo que solo pueden trabajar duro en las adquisiciones. En la actualidad, BUFFX tiene requisitos muy altos para la fuente de materias primas. Por ejemplo, su GABA se compra a Huaxi Biotechnology. Los ingredientes de los frijoles blancos utilizan extracto de frijoles blancos, que es decenas de veces más alto que el costo del polvo de frijoles blancos. En el compuesto BUFX, las materias primas existentes se utilizan para buscar mucha información. Repita los ajustes de formulación y las pruebas R& D.
El sabor del producto está relacionado con la formulación y la combinación de otras materias primas. BUFFX divide la delicia en dos niveles: gusto y gusto. El sabor se determina mediante las pruebas del consumidor, y el sabor se determina por el tipo de experiencia que se debe brindar a los consumidores en una escena específica. Por ejemplo, no proporciona caramelos blandos para productos refrescantes. , Pero una pastilla burbujeante. Para hacer que los probióticos sean deliciosos, minayo abandonó la forma de dosificación de cápsulas en polvo y finalmente eligió la tecnología de liofilización para comprimir los probióticos y la leche en polvo para hacer tabletas de yogur.
La competencia acaba de comenzar y la industria ya ha tenido un efecto de cabeza
Los cambios en los canales de venta, los métodos de marketing y las necesidades de los usuarios han permitido a las marcas tradicionales como By-Health estar en la misma línea de partida que las nuevas marcas como BUFX, y la competencia real acaba de comenzar.
Pero actualmente en el campo de la nueva marca, el efecto de cabeza ha comenzado a aparecer gradualmente. Buff X, que lanzó oficialmente su producto en octubre de 2020, ya ha completado tres rondas de financiación. Las instituciones de inversión incluyen Sequoia China, GGV Jiyuan Capital, Black Ant Capital, Meihua Venture Capital y otros fondos conocidos; todos también se establecen en 2020 Minayo, Nelo y otras empresas también han completado dos rondas de financiación.
Aunque algunos inversores todavía tienen preocupaciones sobre la industria por la cuestión de si los productos de salud son" IQ tax" ;, las instituciones que reconocen la pista han actuado con decisión. El núcleo detrás de esto es que las instituciones de inversión invierten en el campo de los alimentos funcionales, y el equipo fundador consideró Ocupa una posición más importante en todo el proceso de inversión.
Esto se puede ver en los antecedentes de los fundadores de las empresas estrella mencionadas anteriormente. Zhu Yiling solía ser el director de marketing de P& G, el director de marketing estratégico de Uni-President, el director de marketing de Didi Hekuai y el director general de Hema Fresh Marketing. Creó a los compañeros de clase de Guohaizhiyan y Xiaoming. Y otras líneas de productos innovadores, y los antecedentes de Kang Le y Hu Ran se han introducido en consecuencia.
La razón por la que las instituciones de inversión están más preocupadas por los antecedentes del equipo fundador es que, en comparación con otros productos de consumo, la comida funcional tiene un umbral más alto y requiere una mayor capacidad profesional del equipo.
Por ejemplo, en marketing, plataformas como Douyin son muy estrictas en la gestión de productos funcionales, lo que establece un umbral correspondiente para el equipo, cómo cooperar con la operación a través del producto en sí y el contenido; y en términos de productos, no es difícil hacer alimentos en sí. Y es difícil equilibrar lo delicioso y lo efectivo. Para fabricar productos para el cuidado de la salud, debemos jugar transfronterizos. Sin embargo, cómo encontrar las mejores fábricas y establecer relaciones de cooperación con ellas en el extranjero y, en última instancia, traer carga es un problema. , Si no hay acumulación profunda, es difícil de completar.
Todos los inversores entrevistados por Xiaobantable dijeron a los periodistas que al invertir, dan gran importancia a si el camino que debe tomar la marca coincide con las capacidades del equipo GG. Por ejemplo, la lógica de inversión de Wang Tianfan en Nelo es: el equipo de Nelo decidió centrarse en ayudar a los usuarios a encontrar cadenas de suministro y soluciones valiosas en todo el mundo, mientras que los tres cofundadores del equipo de Nelo solían trabajar en bienes de consumo, comercio electrónico, y salud. La acumulación integral de productos y otros aspectos le permite fabricar un producto de alta calidad que integra la cadena de suministro integrada en poco tiempo.
Además de este tipo de emparejamiento, depende de qué" historia" los inversores están de acuerdo. La elección de alimentos es una oportunidad iterativa de existencias. Elegir productos para el cuidado de la salud es apostar a que las nuevas marcas puedan obtener una participación en el mercado incremental.
Zhang Guangyao cree que ahora se encuentra en una etapa en la que los alimentos y los productos para la salud se apresuran en ambas direcciones. Ir en ambas direcciones juntas puede permitir que las marcas obtengan un mayor potencial en las primeras etapas. Por un lado, ingresar al mercado masivo en forma de alimentos puede aumentar la tasa de penetración de la marca en la población objetivo y promover el crecimiento de las ventas; por otro lado, incursionar en el mercado vertical con necesidades específicas con productos de salud innovadores puede permitir que la marca acumule usuarios centrales y establezca una imagen profesional y confiable.
Sin embargo, Liu Saige piensa que un juego como BUFFX que rápidamente rodeó una ola de usuarios al expandir múltiples escenas también es una buena dirección.
Con el continuo aumento de estas marcas, las empresas de tecnología alimentaria más avanzadas que desarrollan materias primas y fórmulas representadas por Goodnight Technology también marcarán el comienzo de enormes oportunidades de desarrollo.
Según los expertos de la industria, dado que muchos profesionales de la industria tienen origen en el mercado, la mayoría de los productos son producidos por OEM, y los OEM realmente confían la investigación y el desarrollo de productos a algunos laboratorios profesionales, pero estos laboratorios solo fabrican materias primas. Por ejemplo, pueden desarrollar un nuevo tipo de materia prima, pero no pueden determinar el rango del tamaño molecular extraído de la materia prima para lograr el mejor efecto cuando se combina bien con otras sustancias.
Con todo, tendencias como el envejecimiento de la población, la urbanización y la digitalización han normalizado la sub-salud, y el aumento de la atención pública a su propia salud ha aumentado su presupuesto de contrapartida, y la tasa de penetración de los productos para el cuidado de la salud en China está al nivel de países desarrollados en todos los grupos de edad. Factores como el límite inferior del mercado y la brecha de información en la industria, que hace que el modelo de ventas sea más restrictivo, han traído oportunidades innovadoras para nuevas marcas.
Aunque los nuevos jugadores no tienen grandes diferencias en los productos, existen límites claros en la planificación del desarrollo. A largo plazo, el éxito o el fracaso de la competencia entre marcas depende de la comprensión de las necesidades del consumidor y de la transformación de esta comprensión. Para la capacidad de vender productos a los consumidores, las nuevas marcas con definición de productos y capacidades de operación de canales lograrán avances.